¿Dos o diez marcas?

02/06/2011 - 00:00 Francisco Muro de Íscar

 
Esta semana venía un excelente reportaje en La Vanguardia, uno de los mejores periódicos de esta hora, acerca del debate abierto en la Generalitat catalana en torno a si es mejor disponer de diez marcas turísticas -Cataluña, Valle de Arán, Barcelona, Costa Brava, Costa Dorada, Pirineos, etc.-, que diluyen el mensaje global, son más costosas y no están coordinadas, o apostar por una o dos marcas potente para un único destino turístico, Cataluña. El asunto no es baladí, porque mientras la economía no crezca a un ritmo suficiente para crear empleo en serio, sólo hay dos sectores que están "vivos" y que están ayudando a maquillar las grandes cifras: la exportación, muy en cabeza, y el turismo.

   El Gobierno de Artur Mas tiene claro que hay que potenciar Cataluña y Barcelona, pero tiene dudas respecto a eliminar otras. Es un debate con consecuencias. Tenemos 8.000 ayuntamientos españoles, más los correspondientes organismos paralelos, y 17 comunidades autónomas con los suyos. Muchas de esas entidades, centenares y centenares, dedican parte de sus recursos a promocionar su gran o pequeño turismo, en la mayoría de los casos al margen de su comunidad autónoma, de sus instituciones turísticas y, por supuesto de los organismos nacionales y de la marca España.

   Sucede algo parecido con los vinos, aunque en general están más agrupados en torno a las denominaciones de origen, que son, en algunos casos, marcas potentes. Si Cataluña se propone agrupar sus marcas, centrar su mensaje en las más potentes, hacer inversiones ajustadas y bien programadas, llegar a los mercados que más nos interesan. ¿Por qué no llevarlo también al terreno nacional y sumarse a la marca España? Si estamos hablando de crisis económica y de recursos escasos, ¿tiene algún sentido mantener costosas "embajadas" en el exterior, cuando las españolas, las oficinas comerciales o el ICEX son perfectos vehículos para promocionar Cataluña, sus empresarios y sus destinos turísticos? No hay intereses diferentes ni opuestos en estos terrenos, sino complementarios. Pero en lugar de reducir gastos y compartir presencia, Cataluña anuncia la apertura de una nueva oficina turística en Nueva York.

   Y aunque la Generalitat trata de fijar las marcas turísticas más potentes, los empresarios de la Costa del Garraf quieren unirse con los del Marcéeme y crear la marca Costas de Barcelona y pelear por los turistas no sólo con las marcas citadas sino también con las de Tierras del Ebro, Valle de Arán, Cataluña Central, Tierras de Lérida y las que vengan. Y todas ellas con todas las otras de la geografía española. Vender destinos, diferenciar el turismo es importante. Pero para salir fuera -y ese es nuestro mercado- ¿cuál es la mejor marca? Incluso después del daño que hemos sufrido por el "pepinazo" alemán, España. Hay que elegir entre apostar por una gran marca o por dos mil pequeñas. No es un problema político, sino de marketing, de seny y de efectividad.

francisco.muro@planalfa.es .

  

  

  

  

  

 

  

  

  

  

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